Metonimias, diversificación de mercados y reimaginación de destinos turísticos.

Los destinos, como producto, se compran o se seleccionan antes de haberlos probado o experimentado. Por ello, su imagen y reputación son vitales para la competitividad.

Algunos destinos tienen la posibilidad de "ser famosos por ser famosos", y por ello tienen una imagen definida (positiva o negativa) más fuerte entre los turistas. Cualquier persona puede tener una imagen de un destino, incluso sin visitarlo o sin estar expuesta a ninguna información relacionada con él. La gestión de esta representación es, por tanto, de gran importancia para los responsables de marketing del destino; hasta el punto de que esta imagen debe considerarse una herramienta de gestión estratégica para atraer turistas. Además, la gestión de la imagen de un destino cobra aún más importancia cuando el destino ha entrado en decadencia urbana y se ha deteriorado.

Las ciudades que quieran potenciar una estrategia de diferenciación deben tener una visión clara de su posición en el mercado, es decir, crear una percepción o imagen que establezca una posición en la mente del visitante objetivo. Los destinos competitivos deben entender esta posición (imagen) como una construcción dinámica que debe gestionarse a lo largo del tiempo y de acuerdo con el ciclo de vida del destino.

Una vez que se establece una imagen, esta se vuelve muy estable, por lo que puede llevar mucho tiempo cambiar de una imagen negativa a una positiva. Sin embargo, los agentes de cambio autónomos pueden cambiar la imagen de un destino más rápidamente o incluso alterarla de inmediato. Las imágenes orgánicas o autónomas (a diferencia de las inducidas por los mensajes oficiales) pueden ser muy eficaces cuando se está reconfigurando una ciudad.

Una técnica interesante y eficaz para lograr la reimaginación de un destino consiste en recurrir a representaciones simplificadas que encapsulan el destino en su totalidad. Estas representaciones están formadas por sinécdoques (una metonimia de parte de un todo) y sus connotaciones asociadas. Las sinécdoques hacen referencia a elementos cognitivos, mientras que las connotaciones apelan a constructos afectivos. La metonimia y la connotación se consideran los dos mecanismos más importantes para el cambio de imagen.

Las técnicas metonímicas sutiles más eficaces son la escenificación de eventos o la construcción de edificios icónicos. Las potentes características de cambio de imagen de estas dos técnicas pueden transmitir mensajes autónomos a los turistas potenciales, lo que los lleva a formarse aparentemente sus propias opiniones. Esto puede tener un impacto mucho mayor y un efecto mucho más positivo en la configuración de la imagen de un destino que cualquier mensaje inducido.

Sin embargo, construir maravillas arquitectónicas y albergar eventos emblemáticos no representan el mismo nivel de inversión.