Métonymies et métaphores dans la gestion d'événements

Icônes, initiales, noms de marque, surnoms, stéréotypes, parangons, images de type partie-pour-le-tout, noms de lieu-pour-l'événement, images de produit-pour-le-producteur, relations partie-tout absentes-mais-connues, extensions et réductions de domaine, relations de catégorie : ce sont tous des types différents de métonymies. Et les métonymies ne font pas seulement partie du domaine visuel ; elles peuvent aussi concerner par exemple les sons, les goûts et les odeurs.

La métaphore et la métonymie sont les deux modes fondamentaux de communication du sens et la base d’une grande partie de notre compréhension dans la vie quotidienne.

« Les deux objectifs centraux d'un esprit utilisant le langage sont d'exprimer de nouvelles choses avec des mots anciens (via la métaphore) et de dire de la manière la plus efficace quelque chose de plus sur quelque chose de déjà bien connu (via la métonymie) ». Nerlich et Clarke.

La métaphore et la métonymie sont les deux modes fondamentaux de communication du sens et la base d’une grande partie de notre compréhension dans la vie quotidienne.

« Deux objectifs centraux d'un esprit utilisant le langage sont d'exprimer de nouvelles choses avec des mots anciens (via la métaphore) et de dire de la manière la plus efficace quelque chose de plus sur quelque chose de déjà bien connu (via la métonymie). » Nerlich et Clarke.

Les métaphores et les métonymies génèrent des « images » dont les connotations vont au-delà de toute signification « littérale ». Une fois que nous employons des métaphores et des métonymies, notre énonciation devient partie intégrante d'un système d'associations beaucoup plus vaste qui échappe plus ou moins à notre contrôle. Même si la métaphore et la métonymie interagissent fréquemment, chacune peut avoir un effet différent.

Exemples de métaphores visuelles.

D'une part, la métaphore fonctionne parce que nous remarquons une similitude (ressemblance) entre deux types d'expérience différents. En général, la similitude réside dans la relation que nous observons entre les parties des expériences. Il y a un « saut » entre les deux domaines, qui sont alors délimités par la métaphore.

Dans la gestion d'événements, nous utilisons souvent des métaphores pour nous aider à mettre en valeur des concepts à travers la production d'événements créatifs, par exemple en colorant le langage, en donnant du style et en embellissant. En fait, la production d'événements a très souvent tendance à être métaphorique. Cependant, comme pour les métaphores verbales, les participants à l'événement sont souvent laissés à leur propre imagination et à tirer leurs propres conclusions quant aux points de comparaison.

D'un autre côté, il existe un autre processus moins connu qui semble tout aussi fondamental pour le langage et la cognition : celui de la métonymie. La métonymie ne nécessite pas de transposition (ou de saut imaginatif) d'un domaine à un autre comme le fait la métaphore. « La métonymie nous permet de dire les choses plus rapidement, de raccourcir les distances conceptuelles. C'est une stratégie universelle de communication rentable. » Cette différence peut faire paraître la métonymie plus « naturelle » que les métaphores. La métonymie permet au producteur de l'événement de se propager à l'intérieur et à travers des domaines conceptuels adjacents, ce qui favorise ensuite le transfert.

Exemples de métonymies visuelles.

Chez Métaphore Consulting, nous aimons cette approche différente. Nous pensons que certains types de substitution métonymique peuvent influencer nos pensées, nos attitudes et nos actions en mettant l’accent sur certains aspects d’un concept et en supprimant d’autres aspects jugés incohérents. Nous proposons d’intégrer cette méthodologie dans la production du portfolio événementiel de votre ou vos événements. En procédant ainsi, nous éviterons de délivrer un message confus et fracturé qui peut être créé par trop de concepts métaphoriques. Nous priorisons les messages métonymiques et leurs connotations afin de garder un meilleur contrôle de ce que votre événement communique à vos parties prenantes.

Nous avons tendance à toujours sortir des sentiers battus car nous pensons qu'il est important de se concentrer sur le choix des bonnes métonymies. Nous recherchons les caractéristiques saillantes qui auront le meilleur impact sur les participants de votre événement car nous sommes convaincus que les métonymies les plus audacieuses, celles qui sont capables de générer des significations et des connotations puissantes, sont les seules à pouvoir orienter avec succès votre image et votre réputation. Nous appelons cela la « rupture métonymique ».

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