Métonymies, diversification des marchés et réinvention des destinations touristiques.

Les destinations – en tant que produit – sont achetées ou sélectionnées avant même d’avoir été essayées ou expérimentées. Leur image et leur réputation sont donc essentielles pour la compétitivité.

Certaines destinations ont la chance d'être « célèbres pour être célèbres » et ont donc une image plus forte (positive ou négative) définie auprès des touristes. Chaque personne peut se faire une image d'une destination, même sans la visiter ou être exposée à des informations la concernant. La gestion de cette représentation est donc d'une grande importance pour les marketeurs de la destination ; au point que cette image doit être considérée comme un outil de gestion stratégique pour attirer les touristes. De plus, la gestion de l'image d'une destination devient encore plus importante lorsque la destination est entrée dans un déclin urbain et s'est délabrée.

Les villes qui souhaitent renforcer leur stratégie de différenciation doivent avoir une vision claire de leur positionnement sur le marché. Il s'agit de créer une perception ou une image – qui établit une position – dans l'esprit du visiteur ciblé. Les destinations concurrentes doivent comprendre cette position (image) comme une construction dynamique qui doit être gérée dans le temps et en fonction du cycle de vie de la destination.

Une fois qu’une image est établie, elle devient très stable et il peut donc falloir beaucoup de temps pour passer d’une image négative à une image positive. Cependant, des agents de changement autonomes peuvent changer l’image d’une destination plus rapidement, voire la modifier immédiatement. Les images organiques ou autonomes (par opposition à celles induites par les messages officiels) peuvent être très efficaces lorsqu’une ville est en train d’être réimaginée.

Une technique intéressante et efficace pour recréer l'image d'une destination consiste à recourir à des représentations simplifiées qui encapsulent la destination dans son ensemble. Ces représentations sont constituées de synecdoques (métonymie d'une partie du tout) et de leurs connotations associées. Les synecdoques renvoient à des éléments cognitifs tandis que les connotations font appel à des constructions affectives. La métonymie et la connotation sont considérées comme les deux mécanismes les plus importants pour le changement d'image.

Parmi ces techniques métonymiques subtiles, les plus efficaces sont la mise en scène d'événements ou la construction de bâtiments emblématiques. Ces deux techniques, qui ont une forte capacité à modifier l'image, peuvent transmettre des messages autonomes aux touristes potentiels, les amenant à se forger leur propre opinion. Cela peut avoir un impact bien plus important et un effet bien plus positif sur l'image d'une destination que n'importe quel message induit.

Construire des merveilles architecturales et accueillir des événements marquants ne représentent cependant pas le même niveau d’investissement.